房地产遇冷，抖音家具建材行业还好吗？

22年1月-23年4月抖音电商经营大类均出现明显增长，其中家具建材类同比增速达212.88%，位居全行业首位。本报告以2022年1月-2023年4月为分析的时间窗口，蝉魔方从家具建材行业概览、热门赛道和高潜赛道分析、芝华仕品牌拆解和未来趋势洞察四个角度讨论当前家具建材行业在抖音电商的发展前景。

洞察趋势结果如下：

宏观环境：战略支持和经济好转助力家具建材向电商销售转型

传统建材家具行业融合线上销售转型升级是现代化产业体系构建的必然要求，随着经济环境的好转，家具建材行业消费潜力得到释放。

行业趋势：“大家居”布局逐渐成为各品牌的长远追求

定制化家装设计和一体化配套家具供给是当前消费市场的潜力需求，各头部家具品牌也开始从家具建材行业中单一品类赛道深耕转向全套定制化布局，擘画“大家居”的蓝图。

卖点趋势：智能化和安全化是消费者的重要需求

随着生活品质的提高，消费者将更注重各类家具的功能性，实现家具商品智能化和安全化可以满足消费者更丰富的个性需求。

01 家具建材行业概览

1、家具建材超抖音电商行业增长，位居全行业增速首位

22年1月-23年4月抖音电商经营大类均出现明显增长，其中家具建材类同比增速达212.88%，位居全行业首位。

（图片来源于蝉魔方）

2、住宅家具是热门赛道，全屋定制同比增长是家具建材整体的3.5倍

家具建材行业主要由住宅家居、厨房卫浴、五金类、家装材料、全屋定制、灯饰照明、商业/办公家具和装修设计组成。

住宅家具在家具建材中当前的市场份额近50%，其同比增速高于家具建材大类，属于当前的热门赛道。

全屋定制的销售额在23年1-4月同比增长470%，是家具建材整体增速的3.5倍，成为当前增速最快的细分赛道，具备高增长潜力。

（图片来源于蝉魔方）

3、家具建材行业品牌竞争激烈，整体品牌定位向中高端转移

家具建材行业整体品牌竞争激烈，细分市场仅有家装材料品牌数增加，五金类的品牌数减少超过1000。

从品牌定位看，低端品牌数占比明显减少，整体向中端品牌和高端品牌转移，未来新进驻的品牌从中端池切入才能具备一定的市场竞争力。

（图片来源于蝉魔方）

4、22年1月-23年4月家具建材在细分市场的消费者卖点偏好

（图片来源于蝉魔方）

02 赛道分析

热门赛道：住宅家具 23-Q1市场份额为49.31%，同比增长158.94%

高潜赛道：全屋定制 23-Q1市场份额为3.11%，同比增长542.02%

1、热门赛道——住宅家具：以床类沙发类为主力，案/台类具备挖掘潜力

23-Q1住宅家具同比增速达154.73%，其中床类和沙发类是主要的细分市场，销售额同比增速高于住宅家具整体增速，带动了住宅家具赛道的增长。随着床类市场需求的增加，其配套用品——床垫的市场需求也跟着增加，商家在进行床类销售时若能将配套用品组合销售，将获得更高的收益。

案/台类增速位居住宅家具赛道首位，达到254.20%，尽管目前的销售额还处于赛道中后段，但具备较高的挖掘潜力。

（图片来源于蝉魔方）

2、住宅家具：头部品牌热销商品以床类和功能型按摩椅为主

23-Q1，芝华仕、林氏家居和喜临门热卖榜首均为床类赛道。芝华仕作为以功能型沙发为主打商品的头部品牌，在床类赛道主打的商品也具备功能型特点；林氏家居和喜临门的床类区别在于真皮婚床和环保真皮软床，环保和软床的特点让喜临门的床类商品更具特点。

奥克斯和志高均主推按摩椅，从蝉魔方的价格显示看，奥克斯的按摩椅略低于志高，按摩椅均是PU皮质，多点推拿按摩内芯并具备语音功能。多功能按摩椅的热卖，说明当前市场上已形成了按摩椅多功能的消费需求，商家需要在功能和材质上打造更多的商品差异性。

（图片来源于蝉魔方）

3、住宅家具：核心卖点为现代/简约/轻奢，多元化卖点增速较快

23-Q1市场规模最大的卖点是现代/简约/轻奢，也是22-Q1的主流卖点，因此可认为现代/简约/轻奢是当前住宅家具市场的核心卖点。

多元化卖点兴起，头层牛皮增速最快，销售额同比增速为526.77%，说明消费者对住宅家具商品的材质品质有更高的关注；同时对比22-Q1住宅家具以岩板、新中式和豪华为首的新卖点出现，受到了消费者的青睐。

（图片来源于蝉魔方）

4、高潜赛道——全屋定制：品牌向抖音电商发力，直播成为主要带货方式

从天猫和抖音电商的销售额整体变化趋势对比看，抖音电商丰富的促销内容让其在“双十一大促”中给全屋定制赛道带来了销售额的高峰，而天猫的销售额在“国庆狂欢季”后则处于下降趋势。

根据蝉魔方显示，从22年下半年开始，全屋定制品牌在抖音电商的直播销售额较上半年增长了331.07%，视频销售额则下降了0.97% ，说明直播方式有利于品牌方将其全屋定制设计场景直接呈现给消费者，全屋定制赛道上直播带货方式也得到了消费者的认可。

（图片来源于蝉魔方）

5、22年全屋定制头部品牌通过视频和直播方式实现场景化展示

（图片来源于蝉魔方）

03 芝华仕品牌拆解

芝华仕是隶属于敏华控股有限公司的知名品牌，

主营功能型沙发、床类及其他配套用品。

战略支持：开启“霸盘中国”战略；

高端定位：以高奢系列为核心提供多元化系列；

一点多元：沙发类为主营商品，多品类进军；

带货布局：以直播带货和自营矩阵推广品牌影响力，增加个性化推荐。

1、品牌以沙发类为主营产品：皮艺类材质为支撑，功能型具备

根据蝉魔方显示，2022年芝华仕主营沙发类商品占其在销售总额的54.55%；从22年不同材质销售额同比变化看，功能型沙发呈现高增长趋势，越来越受到消费者的认可。

（图片来源于蝉魔方）

2、品牌进行小店布局重构，聚合消费者，满足个性化需求

根据蝉魔方显示，2022年芝华仕关联小店总数有13个，且98.24%的销售额来自其官方旗舰店。芝华仕在22年下半年增加了1个旗舰店小店数，将旗下品牌头等舱系列个体店整合成芝华仕头等舱家具旗舰店。该旗舰店成立后，头等舱整体家具商品的销量和销售额迅速向该旗舰店聚拢。

04 未来趋势洞察

宏观环境：战略支持和经济好转助力家具建材向电商销售转型。

行业趋势：“大家居”布局逐渐成为各品牌的长远追求。

卖点趋势：智能化和安全化成为消费者的重要需求。

1、宏观环境：战略支持和经济好转助力家具建材向电商销售转型

2、行业趋势：“大家居”布局逐渐成为各品牌的长远追求

“大家居”即为了满足消费者对家具用品个性化配套需求，集成了建材、家具、装修一体。

从抖音电商中家具建材行业头部品牌在23-Q1的成套家具市场规模表现看，成套家具在林氏家居经营布局中市场份额占比较大。林氏家居从2010年便开启了多品类战略，2015年开始渠道互联，在一站式布局中具有领先优势。

随着家具建材头部品牌不再拘泥于单一商品品类的经营，向整装成套家具赛道进军，消费者对“大家居”场景化布景需求在电商直播中将得到更加立体的呈现。

3、卖点趋势：智能化和安全化成为消费者的重要需求