2023年，抖音电动牙刷行业赛道还香么？

今天我们用蝉魔方（https://www.chanmofang.com/）来深度分析抖音电商市场上电动牙刷的发展、如今的市场规模、未来的品类机会等。

近年来，在消费升级浪潮下，中国居民的口腔护理意识逐渐增强，口臭、牙黄、龋齿、牙结石等口腔问题开始被有意识的处理并催生了一个个细分经济赛道，口腔经济大热特热，所以电动牙刷成为中国增长最为迅速的小家电品类之一。

但是，根据相关数据显示，欧美几大发达国家的电动牙刷普及率均超过15%，甚至可达到40%以上，而中国则不及5%。可见，中国的电动牙刷市场远未饱和，整体具有很大的市场空间。

虽然国内早就有电动牙刷的需求，但是以往都是国外大牌争霸，例如飞利浦、松下这些海外品牌，价格比较昂贵，需要几百甚至上千元。可是这些年，随着下沉市场的消费升级以及电商平台的发展，国产新品牌usmile、罗曼、素士等初创公司如雨后春笋般成长起来，现在市面上大大小小的电动牙刷品牌多达数千个。

经过几年的厮杀和角逐，大热的电动牙刷这个行业现在还火热么？目前的行业规模和市场现状又如何呢？

01 行业规模概览: 仍是兵家必争之地，头部、下沉市场各有各的卷法

1、市场份额一路飙升

虽然近几年的在抖音市场上，水牙线相当火爆，但是根据蝉魔方显示电动牙刷仍是消费者的主需求，也是各个口腔护理和家用电器品牌的必争之地，在2023年第一季度，仍然以85.51%的市场份额远远甩过其他的细分品类。

（图片来源于蝉魔方）

今年2月迎来了一次不错的增长机会，远超其他几个口腔细分品类。

（图片来源于蝉魔方）

2、下沉市场争夺、头部大牌互卷，各有各的激战

根据蝉魔方细分类目分析的挖掘，可以看到2023年2月，@东方酷爽工厂店是电动牙刷品类销量top1的小店，占据该品类销量的24.5%，同时电动牙刷头部品牌@usmile官方旗舰店是该品类销售额top1的小店，占据该品类36.30%的销售额，光这两个小店，就贡献了当月60%以上的销售额。

但是，这两个领跑的品牌采取的抖音营销策略却大相径庭，通过蝉魔方的小店pk我们可以看到，@东方酷爽工厂店售卖的电动牙刷单价多为10元以下，甚至有的电动牙刷的价格在5元左右还附赠两个刷头，小店主攻下沉市场以销量取胜。

今年2月和头部千万粉丝达人@国岳夫妇合作，以达人惊人的粉丝基础和低廉的电动牙刷价格冲上了电动牙刷品类小店销量第一的位置。

而反观usmile的抖音号销售额top5，似乎更符合我们所定义的“正规军”，主要的销售额来自于usmile电动牙刷官方直播间，除此之外也和头部的达人进行合作，例如@疯狂小杨哥和@交个朋友。

（图片来源于蝉魔方）

其实，@东方酷爽工厂店和@usmile在2月份的表现可以说是目前国内电动牙刷市场的一个缩影，一边是中小品牌对千亿下沉市场的争夺，另一面是已经具有市场知名度的大品牌在产品使用体验、营销策略、产品外观等上疯狂内卷。

02 市场分析：低端品牌逐渐陨灭头部品牌竞争激烈

1、低端品牌逐渐被逐出市场，市场渐趋稳定

我们先来看目前电动牙刷的抖音市场规模，在2023年的第一季度，该品类的总销售为250w～500w，环比和同比数量都有所增加，总销售额达到了1亿～2.5亿。

在这边有两个值得关注的点，一个是电动牙刷赛道的关联品牌数字和关联小店数和商品数量都有所下降。

（图片来源于蝉魔方）

在电动牙刷高速发展的时期，让这个产品逐渐从小众走向大众，虽然涌现了不少高质量的国产新锐品牌，但是各种9.9元包邮的低劣山寨产品也曾出不穷。

光在2022年，根据蝉魔方上显示，低端品牌同比减少了52.76%，同时高端品牌数同比增长了63.49%，其中必然有不少低劣、低价品牌被扫地出局。这犹如大浪淘沙般的历程，帮助市场扫清了一些障碍，让行业更趋于稳定，品牌集中度提升，产品也在朝高端化发展。

2、头部巨头环伺，份额争抢的战争从未停止

第二点就是这个看起来略显“可怕”的top5品牌集中度了，在品牌、小店、商品、抖音号等数量都在下降的情况下，该行业top5的品牌占据了65.10%的销售额，top5商品占据了34.46%的品类销售额。

（图片来源于蝉魔方）

其中，2023年第一季度最新数据显示的市场份额如下，usmile39.91%，福派7.71%，飞科6.71%，飞利浦6.04%，左点4.73%，看起来usmile品牌实现了“大获全胜”，贝德玛品牌在第一季度的环比增速最快，但在短期内还是难威胁到usmile的头部地位。

其实细细看目前销售额领先的几个电动牙刷品牌，只有「福派」是属于中端品牌单价较低主打下沉市场，抖音电商的电动牙刷大市场份额争夺还是集中在几个高端品牌上，例如usmile、飞科、飞利浦、左点等。

目前电动牙刷市场的主流商品价格还是100～300元，低价产品开始逐渐驱逐出市场了。

3、情侣款为热门卖点，细软毛增长猛烈

在今年的第一季度，我们通过蝉魔方可以看到，「情侣款」这个卖点是电动牙刷领域的“常青树”卖点，不管是专属情侣的节日还是全年的各种营销节日，电动牙刷都列在了送礼的清单上。

从蝉魔方的直播/视频/商品卡模块我们可以看到，视频内容销售额top中不少都是和情人节安利、送男朋友女朋友相关。

（图片来源于蝉魔方）

相比较一直以来一骑绝尘的情侣款的卖点，电动牙刷市场环比增长率却根据市场环境和消费者需求在持续变化，从2022年第四季度的“超软”演变成2023年第一季度的“细软毛”。

03 这些增长先机你看到了么？

面临着赛道头部大佬的围剿，和中小品牌在激烈角逐中逐渐陨灭，更需要提前洞察赛道的机会。我们通过蝉魔方看到了这几个电动牙刷赛道的增长先机或者说是新的使用场景、消费者洞察。

1、儿童电动牙刷庞大市场复苏

第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，中国5岁儿童龋患(即蛀牙)率为70%，12岁儿童龋患率为34.5%，在乳牙期平均每名儿童口腔内蛀牙数量大于4颗。

并且，相较于10年前，5岁、12岁儿童龋患率分别上升了5.8%、7.8%。

从直播/视频/商品卡模块我们也可以看出，儿童电动牙刷市场的前景渐显，“儿童健康科学刷牙”的使用场景逐渐成为品牌新的掘金地。

（图片来源于蝉魔方）

在蝉魔方今年第一季度的商品属性分析也可以看到“儿童”这个属性在飙升。

（图片来源于蝉魔方）

但是需要注意的是，想要把电动牙刷打入儿童市场，就需要根据不同年龄段儿童定制不同的产品标准，避免产品动力太强磨损牙齿和口腔。

同时，牙刷头的造型、刷毛的选择以及震动档位等，同样需要根据不同年龄段儿童进行定制，尽可能的儿童带来最舒适的刷牙体验。

2、狂卷ai智能化苗头初显

随着ai技术的发展，越来越多的电动牙刷开始使用ai技术来提供更加个性化的口腔护理服务。其实从去年开始，就有不少的品牌开始推出ai智能化，例如有品、EIZI亦己、贝哥仕Bgfresh Ai 可视化电动牙刷。

今年4月推出的小米米家推出 T501 电动牙刷，支持 AI 调节力度，不仅能可智能优化刷牙力度、时长，帮助牙齿高效亮白，减少牙渍。精控系统感应搜集刷牙行为，分析预判错误动作可能产生的口腔问题，即刷即调。也可智能记忆刷牙习惯，开机自动匹配清洁模式。

再如最近的头部品牌usmile，推出全新单品Y10电动牙刷，在设计时特别在刷柄位置搭载智能显示屏幕，通过区域投射的方式全程显示用户刷牙效果，真正实现“用眼睛刷牙”。

（图片来源于网络）

近阶段这些行业市场的变化，电动牙刷行业貌似加快了智能化的融合，未来用户的体验可能会进一步升级，能更加有效地清洁牙齿和牙龈。

3、口腔护理套装、口腔喷雾等呈现出高增长趋势

在大品牌都在争抢份额的时候，中小品牌如何以最小成本找到最合适的增长空间？

在蝉魔方的高增长类目中，我们为您找到了口腔护理品类中连续三月持续高增长态势的细分品类，分别是“口腔护理套装”、“口腔喷剂”、“牙刷/口腔清洁工具”、“牙膏”。