3个月销售4500万，抖音抗衰护肤新锐如何做品牌表达

蝉魔方（https://www.chanmofang.com/）最新栏目「对话CEO」，将访谈视角对准品牌CEO，带你走进品牌背后的故事，揭秘品牌崛起之路，启发经营思路。

几乎所有的美妆消费数据报告都在强调一件事——抗老需求正在年轻化。

传统上我们认为年龄较大的群体才会关注和消费的抗老护肤领域，也逐渐为更年轻的消费群体所接受，但市场依然存在一些空缺——适合年轻消费群体的空缺。

当这样的你作为消费者，需要你亲自挑选相关的护肤产品时，最关心的是什么？什么样的内容能够打动你？产品的功效，还是代言人，还是产品自身的特质，包括气味、触感、视觉设计？

AB.LAB是今年快速崛起的温和抗老概念的新锐护肤品牌，主要基于敏感肌的衰老信号开发出抗老护理品。在短短几个月的时间内就实现了数千万的销售额，在产品和品牌的表达上都有着自己的独特见解。

（图片来源于蝉魔方）

本期对话CEO栏目邀请到了AB.LAB品牌创始人董小姐，由她来为我们讲述，AB.LAB如何锚定、精准触达消费者，并实现快速增长的生意逻辑。

蝉魔方：从蝉魔方上可以看到，AB.LAB自3月开始，在很短的时间内产生了非常快速的增长，您认为原因主要是什么？

董小姐：我认为这和我们产品研发与品牌定位都有联系。

我们在初期做研发的时候，先锚定好了一个用户群体：年龄区间在24-34岁，有一定的抗老护肤需求，痛点也明确。想象一下，假如是几年之前，你作为这样的一个用户，当你在选购抗老护肤产品的时候，会发现这个领域大多数都是国外的大牌，选择很有限，产品的新鲜感也比较少，在产品的功能性上和你的需求贴合度可能也不够。AB.LAB恰好填补了这个空白，针对国内的消费者研发出适合他们的肤质和需求的产品，给他们提供更加多样化的选择。

从品牌的角度讲，刚才提到的产品的功能，我们认为这是最基础的要素，在这之上，你还需要品牌表达的灵魂。对于AB.LAB而言，不仅仅是想给用户带来好用的、新鲜的、有趣的产品，更希望给他们带来一种他们认可的、欣赏的生活方式。从品牌表达的角度而言，你需要有视觉的冲击，有触感的表达，要有听觉、嗅觉等等包含五感在内的触达。这些表达综合起来，我们向用户传达了一个美好的生活图景，满足了他们的情感需求，为他们带来除了产品功效以外的松弛感、社交感、氛围感。

（图片来源于网络）

 蝉魔方：为什么一开始就锚定了这样一个区间的消费群体？

董小姐：刚才提到了一点，就是产品层面，我们是发现了这个空缺，然后尝试填补；另一方面，这个群体也有很多的特质，他们有足够的需求，也有足够的消费力，更有对抗老护肤的消费心智。

护肤品和药品既类似、也不同。相似在于，它们都需要提供足够明显的功效；不同在于，护肤品在解决用户使用痛点之后，还能给予怎样的东西——也就是情感需求，这个群体这方面的需求比较明确，而且我们也相对熟悉。

蝉魔方：那品牌具体采取了哪些手段来触达消费者？效果如何？

董小姐：视觉、嗅觉、听觉、肤感，实际使用产生功效之后的触觉，这些都是我们品牌表达的一部分。我们现在的护肤品没有调香的，但之后我们可能考虑推出个护系列的产品，比如护手霜、身体乳等等，会考虑推出带有香气的产品，这种嗅觉的表达会带给用户更多愉悦。

就品牌营销活动而言，我这边有一个案例可以分享。我们在杭州的掬星岛布置了一个主打慢生活的、契合品牌调性的沉浸式沙龙活动，邀请了大约30位左右的KOL和KOC，人数很少，目的就是让与会嘉宾都全身心地放松，体验一次“温和静心之旅”。这种带有氛围感和生活感的体验式沙龙，对于到场的每一位嘉宾的反馈效果都非常好。

（图片来源于网络）

蝉魔方：直播电商在我们的业务版图中处于怎样的位置？

董小姐：直播电商对我们更多的是媒介和渠道，在整体业务中占比也很高。它不仅仅是一种我们做内容表达的方式，也是带货的有效方式。对于带货这件事而言，达人是链接品牌、用户之间的桥梁，直播电商可以更加生动形象、更及时地向用户传达我们的品牌。

不过这里存在一些盲区，达人的粉丝从画像上看，与我们锚定的用户群体似乎是重合的，但进入直播间的能否成为我们品牌的用户？我们需要通过一些方式来反向筛选出，能够帮我们触达锚定的用户群体的达人。另一方面，达人要能够把我们的品牌、我们的内容清晰地传达出去，首先就要求达人自身一定要喜欢我们的产品、接受我们的品牌。就我们的观察而言，除了比较垂直的美妆达人以外，母婴类型、精致妈妈等等方向的达人，因为面临经常熬夜带娃的场景，有熬夜带来的皮肤问题，也有抗老的需求，也是相当合适的合作方向。

蝉魔方：从蝉魔方上可以看到，目前AB.LAB合作达人的粉丝量都在10万到100万的级别，为什么？

董小姐：这并不是某种有意识的设计，只是因为我们初期采取了冷启动的策略，所以合作的大部分达人都处在这个体量区间。在刚开始尝试达人带货的时候，我们需要先通过一些成本相对可控的、体量相对小一些的达人，先验证一些我们最开始的设想：即达人能够影响的用户，是否是我们一开始就锚定的用户。很多时候达人的粉丝群体画像看起来似乎是吻合的，但跑起来以后结果不一定，这些都需要验证。当然，这个模式在验证确认过之后，我们接下来会考虑和有话题性的、大体量粉丝的达人来合作的。

蝉魔方：目前品牌在抖音上布局的带货小店并不多，官方旗舰店只有1家，后续会考虑加大布局抖音小店吗？

董小姐：会的，我们之后会用不同的场景去触达。小店也是品牌表达方式的一种，我们会考虑用不同的小店去做不同维度的表达，不过目前仍然会以旗舰店为主来承接。

通常来说，抖音的旗舰店分成两种，一种是蓝V账号，这一类更多地倾向于品宣；如果是商城，则采用的是带货的逻辑，更多表现为是渠道。目前来说，我们的旗舰店仍然是品效合一相结合的。通常来说，内容做得越好，表达就更容易被消费者所接受，小店的承接力就越好。

蝉魔方：根据蝉魔方价格带分析显示，品牌在抖音上的商品价格带主要集中在100-300、300-500元，未来可能会发力相对低价位一些的产品吗？

董小姐：比起客单价，我们更在意产品的品质。如果未来客单价有一些调整，更可能是因为我们推出了相对而言单价较低的其他品类，在我们目前的主要的抗老护肤赛道是不会调整的。

蝉魔方：您一般如何判断未来趋势？是否使用过蝉魔方/蝉妈妈？对数据分析的需求有多少？

董小姐：就决策而言，从企业内部的角度出发可能比较片面，很容易产生自嗨的想法，实际上可能存在各种各样的盲区，我们会需要来自各个方面的视角，包括渠道的、产品的、竞对的、营销的等等，所以我们也很需要这方面更专业、更综合的平台来支持。

蝉魔方：对于2023年，AB.LAB会有怎样的规划，能否透露一下？

董小姐：不会有特别大的拓展的计划，可能会关注用户的口碑，看产品落地后的沉淀，可能会对产品升级做一些调研储备，包括产品本身使用的反馈，产品之后易代或者迭代的方向等等。我们会考虑举办一些品牌沙龙，品牌快闪，等等表达品牌价值的方式。

小结

消费市场科学化、精细化是不变的趋势，若想突出重围，产品的基础素质始终是硬道理。

但仅仅做好产品是不够的，在这之上，品牌表达的“灵魂”尤其应该得到重视。消费者选择的不仅仅只是一款好用的产品，也是他们认可的生活方式——尤其对于年轻的消费群体，更是如此。

抗衰护肤市场潜力依旧，但谁能够稳占鳌头，根本上还是在锚定目标用户后，找准消费者真实需求，包括情感需求，构建出差异化的品牌形象，为用户带来差异化但“走心”的价值。