2023年抖音电商母婴行业趋势洞察

抖音电商母婴行业加速进入品质消费时代，伴随着人口红利衰退与养育理念、消费理念革新，母婴市场朝着更多元化、细分化、科学化的方向发展。本文以抖音母婴行业为主要研究对象，将从市场概况、细分行业趋势、达人生态等维度分析行业趋势，洞察新增长赛道。

01 母婴行业市场概况

市场概况：人口红利衰退，消费力彰显韧性，母婴行业提质扩容

由于经济压力、婚育观念、养育成本等多重因素影响，我国人口出生率持续下滑，人口红利衰退，但居民人均消费力彰显韧性，整体呈增长趋势，但增速低于疫情前水平，消费趋向理性和谨慎。

在科学化、精细化育儿观念升级下，母婴行业市场提质扩容，增速趋缓，母婴行业面临着不断升级以适应市场的挑战。

（数据来源于蝉魔方）

抖音电商：母婴行业生态繁荣，进入品质消费时代

抖音电商母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念、消费理念革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。

（数据来源于蝉魔方）

抖音电商：孕产妇市场展现高增长潜力，衣着服饰是母婴消费者核心需求

婴童市场占据了母婴行业95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了86%。衣着服饰是母婴消费者核心需求，是行业的核心驱动力。母婴食品赛道高增长，市场正在逐渐向这个领域内卷。

（数据来源于蝉魔方）

竞争格局：婴童市场处于红海竞争，品牌加速布局孕产妇市场

9-12月的销售旺季头部品牌市场份额进一步集中。婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，处于红海竞争。品牌之间需要不断创新，打造差异来吸引消费者的注意。

相比之下，孕产妇市场品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，孕产妇市场具有较大的发展潜力。

02 母婴行业细分行业趋势洞察

母婴食品：市场提质扩容，幼儿市场规模大，孕产妇&婴儿市场高增长

抖音电商母婴食品市场规模保持高增速扩容，行业平均件单价波动上涨，行业消费升级。

一岁以上的幼儿市场规模最大。受宝妈产假时长和婴幼儿营养需求等影响，6-12月月龄宝宝对（2段）奶粉需求高增长。孕产妇营养问题愈加得到重视，引领消费升级。

（数据来源于蝉魔方）

母婴用品：婴童日常消耗品品类高规模，婴童出行用品消费升级，品类高增长

母婴用品作为母婴行业规模top2品类，保持较高增速增长。婴童市场仍为贡献主力，其中洗护日用、尿裤、饮食器具此类基础消耗品市场规模最大，其中婴童洗护日用处于明星赛道。婴童出行、婴童家具和孕产妇用品高增长，其中婴童出行用品平均单价增速高，品类消费升级趋势显著，母婴消费者关注婴童出行陪伴。

（数据来源于蝉魔方）

婴童服饰：衣服关注舒适性，鞋靴关注功能性，消费者愿为户外、国风元素买单

通过分析2023年销量top50的卖点可以发现，消费者更关注穿着的舒适性，其次为时尚、个性风格，厚重的材质销量占比下降，消费者偏爱轻量化穿搭。贵价面料以及户外活动和国风文化的走红，让婴童服饰有了溢价空间。

婴童鞋靴消费者则更关注功能性，防滑是主要购买动机，复古、运动元素为婴童鞋靴提供溢价空间。

（数据来源于蝉魔方）

孕产妇关怀：孕期重形象管理，彩妆护肤品类高规模，抗老淡纹提升彩妆护肤品议价空间
抖音电商平台，孕产妇关怀赛道由孕产妇护肤品主导成交，袋鼠妈妈水乳套装为品类明星单品，2023年销售额断层领先，乳房护理品类高增长。

抗老淡纹功效提高孕产妇彩妆护肤产品溢价空间，孕妇专用、淡纹和淡妆妆效是主要消费诉求。

（数据来源于蝉魔方）

03 母婴行业达人生态

达播贡献主要销售额，自播展现增长潜力和韧性

2023年母婴行业的生意规模保持增长，以达人分销为生意主力，占比61%，品牌自播占比24%，GMV同比增速49%，高于达人分销，展现较强的增长潜力。

自平台推动商品卡发展以来，母婴行业商品卡GMV贡献度不断提升，达播GMV占比逐月下降，自播则展现较强韧性，GMV占比维稳。

（数据来源于蝉魔方）

（数据来源于蝉魔方）

达人与自播号的直播间开播时长都有明显增长趋势，自播号直播间更甚

2023年抖音平台的达人开播时长以1-3小时为主流，开播3-5小时、5-10小时以及大于24小时的直播间数量增长速度显著更高，达人直播间开播时长也有较为显著的增长趋势；

然而自播号开播时长的增长趋势更加明显，直播间开播24小时以上的直播间数量较MAT2022年同比增速高达154%，开播16-24小时的直播间数量同比增速也有119%，品牌自播有很明显的“日不落”倾向，这是平台一个新趋势。

（数据来源于蝉魔方）

达人投放模型应该考虑的重点因素是品牌的价格定位

在找达人带货时，会根据品牌商品定位选择适配程度较高的达人，最直观的定位角度就是商品价格，因此我们根据平均客单价将品牌分为高、中、低客单价品牌，研究其达人矩阵。

（数据来源于蝉魔方）

达人不能盲选，精准配对十分重要

特定领域达人能够帮助品牌获得精准用户，测评种草、亲子互动等基于场景融入的专业达人在母婴行业带货上更有优势。

（数据来源于蝉魔方）