原本销声匿迹的智能学习机为何又再次火爆？

“步步高点读机，哪里不会点哪里。妈妈再也不用担心我的学习了～”

相信在80后、90后的童年记忆里，这一句广告语可以说是耳熟能详，当年的小朋友无不渴望一台小霸王或者步步高点读机。

一转眼二三十年过去，当初“憧憬”学习机的这代人当了父母，又心甘情愿跳进了智能学习机的“坑”。

在2023年，曾被称为“智商税”的智能学习机热度不降反增，愈发火爆。

根据蝉魔方显示，2023年上半年抖音电商赛道，学习机/教育伴学机的销售额环比2022年下半年增长96.43%，同比增加398.72%，尤其在前阵子的暑期，呈现高速上升的势头。

（数据来源于蝉魔方）

不仅如此，在小红书上，关于学习机的话题就有超过百万篇笔记，大批患上选择困难症的家长们挤满了学习机测评的帖子内。

今天我们就来深入分析如今智能学习机在抖音电商的战局和品牌竞争情况，并且探讨未来的增长点在哪里。

01 智能学习机为什么又火了

如今的智能学习机早已不仅仅是我们当初童年记忆的模样，而是配备各种高科技、AI技术、独家科技模式等的教育智能设备。

根据市场调研机构多鲸产业研究院预测，2024年教育智能硬件市场规模近千亿元，年复合增长率为25.8%，这个赛道已经成为各个教育研发、电子科技品牌的兵家必争之地。

为什么原本已经销声匿迹的学习机又再次火爆，甚至有些产品价格堪比一台iPad？

1、双减政策，教培企业开始转向学习机研发

2022年，在业内又被称为智能教育硬件元年。在疫情和“双减”政策的大环境下，无数教培企业在时代的洪流下，急需转型和求生。

当时，学生在家学习的需求也急剧增多，用户习惯的养成昭示着行业广阔的发展前景。

于是各路人马都在向学习机市场进军，尤其是众多在线教育企业选择转向与教育挂钩的学习机研发赛道。

在前段时间的抖音电商618排行榜单上，学而思、小猿、橙子乐学位列学习机热卖榜前四。

（图片来源于网络）

学而思一款「护眼平板儿童大屏家教机阅读11英寸学生」的智能学习机成为热卖品，在今年的618大促期间，销售额在1亿～2.5亿。

（数据来源于蝉魔方）

并且根据蝉魔方显示，不少我们眼熟的教培企业出现在了学习机行业的top品牌榜上，例如作业帮、猿辅导等，他们整合了自身教学经验与硬件设备，在时代的寒流下，开辟了新的征程。

（数据来源于蝉魔方）

2、AI技术为行业热度再添一把火

另外，学习机风靡的一个重要原因则是AI技术的突破和崛起。

在智能学习机赛道，最早的风口是以点读笔、翻译笔、复读机、电子辞典、词典笔等为主的辅助性电子教育产品，价格也多集中在百元。

自从AI概念的兴起，众多科技巨头加码的则是学习机这类完整性电子教育产品，产品形态上主要是学习平板。

比如，科大讯飞、百度等互联网公司推出的智能学习机，借助人工智能技术，让这类学习机多了互动性功能，比如批改作业、AI听写，替家长省了不少力气，但价格几乎翻倍。新款基本在四五千元，最贵的卖到8000多元。

3、家长说“解脱了，至少我的情绪稳定了很多”

自从双减政策的实施，孩子们没有了课外补习的地方，虽然确实达到了减负的目标，但是并没有减轻家长们的焦虑。

一些家长表示，自己对孩子的教育投入非常用心，没有了补习班的PLAN A，便退而求其次开始寄希望于学习机这个PLAN B，不管有没有效果，学习机这类产品都是教育孩子的“基础设施”。

日益增加的学习难度和教育难度，也着实让不少家长们头疼，不少学习机产品正是抓住家长们的痛点，打出「一对一辅导」、「移动补习老师」、「解放家长辅导时间」等卖点，准确切中家长群体的消费者痛点。

有不少家长都表示，学习机让孩子的成绩能否提高另说，但至少我的情绪稳定了很多。而且现在的智能学习机大多砍去了娱乐应用，甚至配备家长设备监控的功能，让当年深谙“学习机”=“游戏机”的80、90后家长们放了心，从而愿意为几千的学习机买单。

02 学习机抖音电商市场分析

目前市场上的主流智能学习机聚焦于幼儿启蒙和小初高全科学习，并且围绕教-学-评-测全教育流程进行功能开发，年龄段覆盖3～18岁，而且根据国家统计局公开数据估算，3～18岁这一群体的人口数量约为2.7亿，这样的一个千亿市场让原本属于细分品类的学习机成为众多品牌的厮杀战场。

教育转型玩家、高科技背景玩家也都躬身入局，所以，原本由步步高为代表的传统学习机行业，从“三国鼎立”模式转变为“战国厮杀”模式。

1、竞争格局生变，新老力量交锋

目前学习机的市场可以分为三大派系，一是以步步高、优学派、读书郎为代表的传统学习机厂商，在智能教育行业深耕多年，拥有更为广泛的消费者市场和知名度。

第二类则是上文提到的教育企业转型玩家，如学而思、作业帮、猿辅导等在线教育企业，他们将自己多年的在线教育行业积累的内容“塞进”移动硬件中，凭借自身的教育内容优势打造独特的竞争壁垒。

第三类则是以百度、科大讯飞、希沃等代表的科技公司，主打的是用AI重构教育，提升学习效率，用领先的科技满足用户更多的场景需求。

当前的抖音学习机赛道中，老牌选手正在持续发力，“高知”技术背景的希沃、小度、京东方等来势汹汹抢占赛道，在家长圈颇欢迎的新东方、学而思、猿辅导学习机盘踞消费者心智。2023年上半年top3品牌分别是小度、学而思、科大讯飞。

（数据来源于蝉魔方）

2、头部品牌“四分天下”，市场竞争激烈，产品应接不暇

根据蝉魔方上的细分品类分析显示，2023年上半年的学习机赛道，top5分别为小度（33.04%）、学而思（18.98%）、科大讯飞（9.64%）、小猿（7.92%）和希沃（2.74%），top5的的品牌集中度为72.31%。

2023年上半年，小度在抖音赛道的市场规模最大，但同时学而思的环比增长率却是最高的。

虽然同为学习机，但是各大品牌之间仍然存在差异化。

（1）小度

小度智能学习机G12产品，主打防眩光类纸屏、AI智能语音和实时坐姿检测，2023年上半年top5爆品占据三席。

在销售渠道方面，小度的品牌自播占据74.23%，达人播仅为11.65%，合作的达人中，100～500w以及500w以上粉丝量级的平均产出最高。

（数据来源于蝉魔方）

通过蝉魔方我们能看到，小度在抖音的合作不乏刘媛媛、主持人周洲、琦儿Leo、董先生、华少等头部达人。

（数据来源于蝉魔方）

（2）学而思

学而思智能学习机以“随身AI老师”为卖点，用近20年沉淀的教育经验和科学研究为基础，95%的课程是由S级老师参与录制，单价近5000元的家教机在上半年成为抖音学习机赛道的销冠。

（3）猿辅导

猿辅导的小猿学练机，凭借“墨水屏教育平板”、“像纸一样的学练机”单品成为品牌护城河。

根据蝉魔方学习机品类的卖点分析显示，“纸屏”还是当前市场规模top1的卖点，其次是触控升降和随心移动。

（4）科大讯飞

科大讯飞推出了“首款认知大模型”AI学习机，支持“个性化精准学”，主打“教育大数据、AI算法、大模型类人能力”等优势，AI学习机T20Pro成为品牌热卖产品。

（数据来源于蝉魔方）

因为广阔的蓝海和AI基因的注入，再加上“家庭自主学习”的必要性，当前行业已进入红海竞争阶段，产品研发内卷严重，新产品应接不暇。

03 内卷方向趋于一致，智能学习机增长点在何处？

纵观智能学习机的爆品，细细盘点我们会发现内卷的大方向都是一致的，相关企业想要获得增长，需要在硬实力和软实力都下功夫，才能抢占行业赛道。

1、产品硬实力：卷向AI、健康护眼和家长管控

目前市场上，口语陪练、作文批改、AI精准学成为智能学习机上热门AI功能，这些功能实际上将学习机从自助学习的纵向链条转为交互学习的横向延伸，AI基因的注入已经成为必不可少的一环，

智能教育产品特别是学习机仍然属于电子产品，不少家长会担心孩子的视力健康问题，屏幕的护眼能力也成为了影响家长购买决策的重要指标。

根据蝉魔方的商品卖点显示，为了护眼的“触控升降”、“护眼屏”、“大屏护眼”成为赛道的热门卖点。

除此之外，“家长监控”的功能也呈现出了必要性。代表产品科大讯飞的学习机内置了护眼助手，当孩子出现不良的用眼习惯时，不仅设备会发出语音提醒，甚至在家长端的“讯飞AI学”APP还可以设置时长守护，家长可以限定学生的使用时间，防止学生过度用眼。

（图片来源于网络）

2、产品软实力：迈向“内容为王”

随着科技发展，智能学习机的硬件层面差距比较容易被拉齐，但是藏在学习机内的“软实力”——内容资源，将会成为产品的核心竞争力之一，毕竟藏在学习机里的教学资源是家长们愿意为其付费的重要因素。

而内容又分为俩大类，第一种是绘本类，绘本的版权合作都是长期的，但合作形式比较灵活，例如第一阶段是签约几年的版权，这其中也随时调整，不合适的内容及时终止，优质的内容再续费。

第二种则是自研课程，需要企业在教育领域有自己相关的经验和知识成果，因为自研课程并不涉及版权的问题。目前内容资源的代表性产品和优势品牌则是学而思智能学习机，基于20年的在线教育经验沉淀和优质的师资资源，如果能真正将过去积累的优质内容使用起来，优质的学习资源将会是学而思品牌的产品护城河。

AI技术在颠覆人们的学习方式，空白化的场景也在更多让人意想不到的智能教育产品中被填充，教育的边界和可能性也正在不断被拓宽。

但是智能教育产品终究是电子产品，除了升级产品的硬实力和软实力，想要行业持久升级发展下去，还需要不断去提升家长和孩子使用的频率，除了硬件的升级和课程内容的堆砌，还需要能够真正帮助孩子们高效提升成绩的方案，才是消费者端对其价值的最终认可。

在抖音赛道上，智能学习机在经过了暑期的高峰购买期之后，又会走向怎样的方向呢？面对着千亿的市场蓝海，虽然巨头环伺，但仍然有很多品牌相继入局。

2023年上半年品牌数同比增加了26.99%，其中低端品牌数量环比和同比都在增加。介于当前线上红海的智能学习机市场，在未来，可能线下市场和下沉市场是品牌想要突破瓶颈的增长点之一。

（数据来源于蝉魔方）

正如前阵子7月31日，优学派战略负责人冯博在北京教育信息化产业联盟主办的2023“智能学习终端行业创新与发展”沙龙上的观点所说：

“目前智能学习机同质化的渠道衍生出一些问题，比如高电商退货率、私域乱价、高投放成本等，现在入局的学习机新玩家可能发展路径会先后经历工具流量时代、电商私域时代、线下布局时代及多品OMO时代（未来的教育OMO不止是售卖产品，更多的是下沉市场流量的汇集、激活与粘性，也是线上流量的本地化服务）。”

所以，想要应对激烈的市场竞争，就必须专注线下市场、专注下沉市场、加强渠道护城河。