名创优品如何在10年内开出超5500家门店，打造"超级品牌"的？

提到“名创优品”，你的第一反应是一家小店，还是一个具有全球影响力的中国新消费品牌？

如今，名创优品在全球107个国家和地区，拥有超5500家门店，几乎每个城市的核心商圈都有至少一家名创优品的门店。不太容易注意到的是，从毛绒玩具到牙签纸巾，从耳机等电子产品到瓷器玻璃，其标签上都印着“MINISO”的品牌logo，点点滴滴，无不讲述着品牌自己的定位和个性。 

今年2月，名创优品集团在其全球品牌战略升级发布会上宣布，名创优品的目标是成为一个超级品牌，将从渠道品牌转变为产品品牌、从零售公司转变为内容公司、从顾客升级为用户。

01 赋能品类合作伙伴向“超级品牌”进化

蝉魔方：今年名创优品提出了超级品牌的概念，它的内涵是什么？我们对它有怎样的定位和思考？

名创何治明：超级品牌是我们今年最重要的战略方向。名创优品的创始人叶国富董事长认为，三种模式下的企业未来在全球才更有价值，他概括为超级技术，超级平台和超级品牌，名创优品的目标就是要成为一个超级品牌。

大家可能知道，目前名创优品已经在海外开设了非常多的门店，遍及上百个国家，我们可以很自豪地说，即使是在整个中国新消费品牌里，我们的全球化进程也是相对走在前面的。名创优品首家全球旗舰店已经入驻了美国纽约时代广场，国内首家旗舰店也落地成都，这些大旗舰店就是我们未来品牌的标杆，展现出我们的品牌定位和价值主张。

（图片来源于网络）

另一方面，我们会更加注重IP联名合作。像近期上线的芭比大电影，我们携手芭比刮起了一阵粉红风暴，在全球重点门店惊喜上线以“万物皆可粉粉搭”为主题的联名系列新品。我们要想办法把顾客转为用户，从渠道品牌转为成产品品牌，这些都是我们在超级品牌上这个战略上要做的事。

我们希望名创优品不仅仅是消费者心目中好逛、好玩的地方，也希望输出自己的品牌和价值主张。在这个背景下，我们在电商上推出了一个全新的战略，叫做“品类合伙人”计划，希望找到在电商上具备销售、产研、供应链等能力的合作伙伴，大家一起来共创各个品类的发展，名创优品在其中起到赋能的作用。

蝉魔方：这项品类合伙人计划包括哪些内容？

名创何治明：我们的这项计划有些类似于小米生态链的概念。小米生态链是小米自己主力经营手机等等少数品类，把大量的品类开放给合作伙伴，小米本身以顺为资本的形式来投资。我们也希望接下来名创优品主力经营一部分品类，把其他的品类空间开放给合作伙伴。

大家可能也能感觉到，适合放在线下售卖的品类很多，但名创优品却不是每一个都在做，这并不是因为我们没有能力去做，而是因为线下门店的空间终究是有限的，我们需要有所取舍。但如果是线上渠道，就不会存在这个限制，可以极大拓宽名创优品在品类上的选择余地，最终实现品类互补，这也是我们这项计划的初衷。往深远一点考虑，线上消费者独特的消费体验会诞生新的洞察，让我们也能优化线下的品类，这些都是未来可能拓展的方向。

蝉魔方：对于合作伙伴的要求有哪些？

名创何治明：概括起来，我们对于合作伙伴有三项主要的标准。

第一是有实力，它需要在自身的细分赛道领域做到靠前的位置，比如说top10。这表示我们的合作伙伴在所处赛道里，产研、销售或者供应链至少有一项有非常强的专业能力；第二是希望它懂品牌，能够理解名创优品，同时，合作伙伴的产品风格、顾客体验、产品质量能够保持名创优品的水平和调性，理解我们的理念、定位和坚守；第三就是希望它有all in的决心，整个电商行业已经到了存量博弈的阶段，想要经营好一个类目，需要大量的时间、人力、金钱、团队，所以我们希望合作伙伴能够有这样的心态，保持耐性、持续投入。

蝉魔方：那名创优品能在哪些方面为合作伙伴赋能？

名创何治明：首先当然是名创优品本身品牌效应的赋能，我们在全球有超5500家门店，且基本上都分布在一线商圈，全球每年有10亿人次逛名创优品。所以品牌效应和人群效应是非常庞大的，有利于在各个品类开展生意。

其次是我们拥有巨大的IP库，被业界称为“IP联名大佬”，名创优品与全球超80个知名IP进行了深度合作，未来这些IP可以共享给名创优品的品类合伙人，用我们的IP为消费者在产品体验上带来独特的价值和设计理念。

再次是名创优品是一个在港交所和纽交所双重上市的企业，我们希望未来通过产业投资的方式，让品类合伙人也可以和名创优品更加深度链接，一起实现合作共赢。

蝉魔方：IP联名+兴趣消费 提升品牌增量空间。对于名创优品而言，直播电商，特别是抖音直播电商，意味着什么？

名创何治明：抖音首先是一个内容平台，在我们所有的渠道里，它有几个比较独特的价值。

首先是新品孵化，我们可以从抖音的底层数据里找到消费者最新的需求和潮流方向，从中孵化出新品，这样的新品有很强的爆发力，我们可以利用新品的爆发力，来拉动这个品类在全渠道的增长。

其次是名创优品现在作为一个以IP设计为特色的生活潮流品牌， 通过抖音直播和短视频的方式与用户互动，可以很精准的找到芭比、迪士尼、草莓熊等IP粉，实现品效合一。

（图片来源于网络）

蝉魔方：除了直播电商，抖音其实也一直在大力布局货架电商，请问如何看待这一机遇？

名创何治明：从抖音平台角度来看，加载率已经很高，未来要发展的话，货架电商肯定是必不可少的一环。

对于消费者而言，直播和短视频的消费多少带有一定冲动的成分，但复购的话肯定是有计划的，回到抖音平台购买的时候，也需要这样一种方式承接。对于我们而言，由于线下体量非常大、消费者众多，消费者很自然地会在抖音电商搜索相关内容和商品，从而产生购买和分享的行为，所以这其实是一个巨大的增量机会。

我们目前和抖音在O2O层面有深度的合作，消费者可以在线上购买券或者其他权益，再到线下兑换。这个“货架”对我们而言，既是虚拟的，也是实际存在的。

蝉魔方：在抖音、小红书等社媒传播营销中，KOL、KOC是不可忽视的一部分，名创优品在选择和布局上会侧重什么方向？有什么方法可以给我们分享？何治明：应该说我们在社媒领域还是形成了一套有自己特色的内容营销体系。

一方面我们会自建MCN团队，接触和积累中腰部的达人，用比较低成本的方式来进行合作，另外一方面我们有全员的营销体系，我们线下有两万名店面的工作人员和两亿多的线下消费人次，我们有一些合理的内部激励机制鼓励消费者和店面的工作人员参与到社媒的分享中去。

我们还拥有2000万的私域用户池，这些用户是我们最核心的深度用户，为我们内容创作形成了有效的补充。所以在这些因素的共同作用下，你会发现在抖音和小红书上，我们保持了比较高频的爆款内容输出节奏，根源就在这里，内容产出的量和质有了保证，我们就可以比较容易地命中平台算法和相关机制实现增幅。

蝉魔方：名创优品十分在意“人”，您如何看待消费者对于品牌的意义？您认为在整个品牌营销中又应该如何洞察消费者的需求？

名创何治明：我们致力于消费者从“顾客”到“用户”的转变，如果消费者只是一个顾客的角色，他们只能进行单一的转化；而“用户”的角色则是能够和品牌能产生更多更紧密的联动，比如研发参与、营销种草和产品体验官。

我们有全民KOC的机制，让私域用户、门店员工都可以参与到营销种草中来；我们会邀请一些用户做某些产品研发的参与者；我们还会邀请一些用户担任产品体验官，虽然通过电商，我们可以直接得到用户的反馈和评价，但是它依然是很有限的，产品体验官则是一个双向互动的角色，帮助我们提升洞察的能力。

举个小的例子，香薰是我们线下门店一个主力的战略品类，为了更好地呈现商品特质，我们采取了半透明的包装，但是在电商的场景下，这种包装很容易发生漏液和破损。这些问题我们当然可以通过电商平台的评价得知，但是产品体验官不仅能反馈问题，还能帮助我们解决问题，从而找到解决方案，一个产品包装怎样做的问题变成了双向互动的过程。

蝉魔方：名创优品有十分丰富的SKU，但在大众品类趋于同质化的趋势下，您认为如何让这些大众品类走进消费者心里，成就出一些有名创优品烙印的产品、品类？

名创何治明：名创优品现在给自己的定位是以 IP 设计为特色的生活潮流品牌，所以IP联名本身就是我们的特色之一，比如刚才提到的耳机这个案例。在同样的功能之下，设计和 IP 就会变成一个区分不同产品或者赋予消费者不同情绪价值的很核心的利器。另一方面，我们的设计能力很强，不同的设计会让同一个IP焕发出不同的能量和特色。名创优品的产品本身都没有什么绝对的技术门槛，但我们和别的品牌最大的分水岭就是我们始终能够坚持自己“三好”的定位，即好看、好玩、好用。

02 数据沉淀价值建立细分赛道优势

蝉魔方：对于名创优品而言，在品牌打造中如何利用数据的洞察市场？

名创何治明：蝉魔方是我们内部非常重要的、做数据研究的工具，数据维度丰富且有效，包括未来的消费者的趋势、品类发展的趋势、价格的趋势等等，数据对于电商而言是基础的保障，有效提升了决策的质量。对我们来讲，数据最重要的一个作用和价值，就是用来做趋势和品类的洞察，这也是蝉魔方最核心的优势。因为名创优品经营的品类非常的多，我们希望能找到在不同的品类经营里面最有潜力的那些。对这些趋势的洞察和分析，我们第一手的数据都是来源于蝉魔方。

举个例子，之前提到名创优品的IP合作非常丰富，这其中可复用性最强的品类是公仔。通过蝉魔方，我们发现抖音这个生态里，排名第一的单品居然是和迪士尼联名的一款耳机。通常我们会认为这类数码产品的主要消费人群是男性，设计思路更接近工程师，比较“硬”，但这款耳机另辟蹊径，找到了女性用户的需求——在功能性之外的需求，也就是颜值和设计上的需求，从而找到了自己的卖点。

蝉魔方：通过蝉魔方，我们能看到名创优品在倾力打造香薰、盲盒这些品类，为什么选择这些品类？

名创何治明：先说香薰，这个品类本身就体现了消费升级的概念，因为它本身并没有什么实际的用处，但却非常富有情绪价值。它连接的除了自己本身的作用以外，还附带了生活质量、生活趣味的联系，所以我们把香薰列为一项可以体现美好生活这个观念的战略品类。从数据来看，从16年开始到今天，大约8年的时间，香薰品类大概保持了60%的复合增长率。名创优品也极大推动了这个品类在国内的发展，联合曾为 Dior、Jo Malone、Armani和Gucci打造过知名香水的调香大师和顶级供应商，创立“大师创香室”，推出了大师香薰系列，成为了这个细分赛道里top级别的品牌。

然后是盲盒品类，它是目前年轻人消费里很潮流的形式，名创优品本身又有IP库的优势，两相结合能产生很不错的效果。盲盒也和香薰一样，是一种情绪消费和兴趣消费，我们希望未来名创优品的盲盒不仅仅在国内成为领导者，还能够把中国的这种特殊的产品形态带到国外，让全球的消费者都能够体验到盲盒的乐趣。

（数据来源于蝉魔方）

蝉魔方：现在线上电商也有很多的创业者在构建自己的初创品牌的，您能否分享一些建议给他们？

名创何治明：单从电商的角度上讲，经过这 B2C的时代，十几年发展下来，整体的增速已经完全放缓了，从增量市场变成了存量博弈，经营环境压力很大。另一方面社会经济也因为疫情和大环境的影响，增速也出现放缓的情况。多重因素下，消费者很看重自己的钱袋子，不再那么超前消费，而是开始精打细算、很保守地消费。

我的建议的是，作为创业者，除非拿到了一笔很大的投资，否则最好还是能够找到一个靠谱的合作伙伴，一起前进。我们之所以推出品类合伙人计划，也是希望赋能这些有品牌理想的新创业者，他可以专心解决产品研发和销售的问题。

03 小结

品牌升级的难点之一，就在于改变用户的认知。从渠道品牌转向产品品牌，名创优品一方面升级了门店部署的规格，另一方面大力投入IP联名合作，为用户带来性价比之上的美好生活体验。

除此之外，名创优品也充分发挥了用户的能量，通过行之有效的方式，做到了营销种草效果的放大。不止如此，名创优品保持了开放的合作心态，为大量细分的消费品类赋能，期待未来产生丰硕的成果。

每家企业都会有自己的基因，保持对消费者的洞察是企业成长的核心之一。做品牌是一条长期主义的道路，关注眼前的经营指标固然重要，对未来做长线投入更是必不可少。