2023年抖音美妆行业新趋势

随着“她经济”、“他经济”甚至“ta经济”的狂潮袭来，美妆类目正在成为电商行业增长最迅猛的赛道。但于此同时，在市场上群雄逐鹿的美妆品牌们，面临着“枯竭的流量”、“更精细化品牌运营”等难题挑战。

01 抖音美妆护肤行业趋势

（1）消费者洞察：节日“悦她”消费前置一周，大促当天“悦己”消费明显。

在抖音电商的美妆护肤品类中，2023年Q1环比增速最快的是美容工具/仪器 ，达到18.76%。2023年Q1市场规模最大的是则是护肤品，市场规模达到175-200亿。

通过蝉魔方观察到消费者的行为习惯，2月14日情人节，3月8日好物节在节前一周和节日当天都出现了大幅增长，送礼消费场景需考虑物流时间，至少提前一周。

（数据来源于蝉魔方）

（2）高增长洞察：揭秘2023年Q1高增长类目、品牌、商品

用蝉魔方的「高增长榜单」可以看到2023年Q1美妆护肤的高增长类目品牌和商品。
2023年Q1 Top3 美妆护肤的高增长类目是护肤品-防晒、彩妆/香水-其他彩妆、彩妆/香水-男士彩妆；2023Q1 Top3 高增长品牌是靓睫美目、缪斯以及米兰日记。

（数据来源于蝉魔方）

02 欧莱雅平销期和大促期营销拆解：天猫，抖音，小红书，微博多平台营销策略

（1）天猫与抖音平台：618、双十一SS级大促品销以天猫平台为主阵营

618、11.11 大促以天猫平台为带货主阵营，其中11.11是欧莱雅2022年销售冲量最重要的节点，从销售额增长可见，以抖音品宣或引流+天猫转化的结构为主。

22年双十一期间品牌在抖音平台的曝光量环比增长288.64%，互动量环比增长145.7%，种草视频数量环比增长22.49%，直播场次环比增长15.73%，抖音驻守着品牌品宣的重要阵地。于此同时，抖音自有营销活动818为品牌带来新节点增量。

（数据来源于蝉魔方）

（2）抖音平台：蓄水发展期依靠大量尾部达人支撑，增长期提升头肩中腰部达人比例

2020年8月国际大牌欧莱雅布局抖音平台，品销方面开始以达播作为切入点，以较小试错成本借助达人直播风向标适应新销售渠道的拓展。

2021年全年的达人营销策略发力点在双十一前期，自2021年底年欧莱雅达人营销来势汹汹，品牌建联达人数量翻3倍。

抖音流量相对分散，仅依赖头部主播和品牌自播很难形成持续的销量及曝光，大量尾部达人能够支撑品牌在蓄水发展期扩大影响力和日常动销。

22年下半年以来，带货能力较强的头肩中腰部达人比例在品牌增长期明显上升。

（数据来源于蝉魔方）

（3）抖音平台：双十一大促种草曝光前置18天，电商曝光前置11天双十一期间，受制于双十一消费者平台选择的习惯，抖音站内品销转化的销售额与天猫平台有着较大差距，欧莱雅在抖音平台的曝光程度较高，且曝光前置活动时间两周多，其中种草曝光前置18天，电商曝光前置11天，良好的活动蓄水曝光，能为品牌在激烈的竞争和有限的活动转化时间里获得更多竞争优势。

（4）抖音平台：双十一期间平台主要依靠中腰部时尚达人种草安瓶面膜

（数据来源于蝉魔方）

（5）微博与抖音平台：借助明星来访直播间、明星视频口播宣传等营销方式高效触达消费群体

明星营销不论在品牌声量扩张期、增长期还是大促节点都是最快实现高曝光和直接引流的途径，品牌的崛起离不开消费群体，尤其是新生代具备较强消费力的年轻客群，消费者能够通过品牌代言人形成对品牌理念的认同，对产品属性的认可，建立品牌自身的品牌特性。

微博是拥有最多明星玩法的社交资源平台，抖音是面向全年龄段的社交短视频自媒体平台，同样抖音是拥有大量明星与粉丝基础的日活量极高的社交平台，欧莱雅以自身“多样、包容与统一”的理念为立足点，大力借助微博抖音等社交场域平台触达年轻消费客群，尤其是在大促节点，通过明星来访直播间、明星视频口播宣传等方式快速高效的使得产品借助明星流量吸引消费者注意力。

（6）小红书平台： 双十一活动种草前置周期两周

小红书作为现在年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口，平台拥有着年轻高质量的消费群体使得小红书成为品牌营销不可或缺的重要阵地，双十一大促期间欧莱雅在小红书投放推广了许多优质的商业笔记，总体投放节奏前置于活动约两周时间，从10月9日开始品牌相关商业笔记数量呈线性上升，到预售期前几天达到巅峰，之后随着活动进程回落到平销水平。

（数据来源于蝉小红）