2022年抖音日用百货行业报告，提前锚定增长1200%+的大爆品

2022年抖音电商平台日用百货超抖音大盘增长，增长率高达120.79%。个人护理增速减缓，低于行业平均水平，生活日用市场份额由2021年的22.22%扩大到2022年的27.49%。

蝉魔方通过日用百货下个人护理、家庭清洁、生活日用和收纳整理四个行业的品类规模矩阵、趋势变化、卖点和价格带等维度分析行业趋势，洞察新增长赛道。

01 抖音电商日用百货经营大类概览

1. 日用百货超抖音大盘增长

日用百货行业处于抖音电商中上游位置，22年位列第七名。

（数据来源于蝉魔方）

2. 生活日用增速最快个人护理约占日用百货份额近一半

在2022年，生活日用行业增速是四个一级行业中最高的，主要是其下二级行业（纸巾类、防护用品和家居香薰等）基本全部高增长，带动了生活日用蓬勃发展。

（数据来源于蝉魔方）

02 抖音电商日用百货行业格局与赛道洞察

1. 个人护理 – 洗发护发

① 头皮护理注重祛屑与防脱固发，发质养护在意滋养柔顺与亮泽质感

头皮护理：去除头皮屑与防脱固发是用户的核心需求。

发质养护：用户最大的核心诉求还是亮泽、滋养柔顺和清爽蓬松，让头发看起来有质感。

从成分上来看，以氨基酸为代表的洗发护发成为市场主流，氨基酸洗发水优点有温和不刺激头皮、防脱止痒去屑控油和保湿性好等，本质上解决了用户防脱固发+去屑两大难题。还有一趋势是当前以主打植物精华成分卖点的洗发水正在快速崛起。

（数据来源于蝉魔方）

2. 个人护理-口腔护理

① 通过打造套装拉升定价，设备类300-500元商品的市场规模上升明显

2022年口腔护理（设备）高客单价商品增长趋势明显，300-500元商品市场份额最高，500-1000元商品增速最高。其原因一是电动牙刷以亲子装和情侣装的形式进行多支售卖；二是这个价格段内的洗牙器也卖的不错，集体带动了300-500元和500-1000元这两个价格段商品的增长。

2022年口腔护理（用品）客单价在60元内的主要是单只牙膏， 60元以上价格带主要是牙膏组合套装。30-60元价格带以具有“美白”功效的牙膏为主，90-120元价格带主要是敬修堂品牌的黄金香口牙膏套组，这款牙膏有深层清洁口腔，唇齿留香，牙齿洁白的功效。

（数据来源于蝉魔方）

3. 家庭清洁 – 衣物清洁剂/护理剂

① 对陈年旧衣有翻新效果的漂白剂增速最快

在衣服清洁剂/护理剂当中，洗衣液、洗衣凝珠和洗衣粉作为市场衣物三巨头，22年包揽了73.8%的市场份额。

能对陈年旧衣有翻新效果的漂白剂的增速最快，其次是能够解决彩色衣物混洗串染的洗衣片，作为干洗类的洗涤剂也保持着高增速，说明用户除了对衣服基础清洗需求外，还有着去除顽固污渍、防止串染、提高洗涤便利性的诉求。

（数据来源于蝉魔方）

4. 生活日用 – 纸品/湿巾

① 消费者更加关注质感，场景化需求不断细分

从市场规模和增长率两个维度看，热度较高的是和产品品质有关的卖点，例如：加厚、母婴用、亲肤、超韧、珍珠纹和立体压花等，体现了部分消费者对纸巾品质的要求不断提高，品牌维达首创立体压花卖点，实现了该卖点的市场高增速。

去油污卖点体现了消费者对纸品/湿巾的场景化需求更加细分。

（数据来源于蝉魔方）

5. 生活日用 – 家居香薰 

① 檀香、沉香和栀子香是热门香型，2022年东方香型的药草香和艾草香新上榜

2021年香型销售额Top10主要是东方调（檀香、沉香）、柑橘调（柠檬香）、花香调（蓝风铃、栀子香、茉莉等）、海洋香和多香型。

2022年香型销售额Top10主要是东方调（沉香、檀香、药草香、艾草香）、花香调（栀子花和熏草香）、海洋香和多香型。

2022年较2021年的家居香薰的香型分类来看，东方香型的种类更多，药草香和艾草香新上榜。

（数据来源于蝉魔方）

② 应用场景更多是持久留香和去除异味，高品质香薰将会是未来发展趋势

从品类卖点图来看，家居香薰的应用场景更多是持久留香和去除异味，同时也可以观察到消费者尤为关注香味持久度。

从品类价格带来看，500-1000元的香薰市场增速快，说明随着行业发展，高品质香薰将会是发展趋势。据艾媒网《2022年中国嗅觉经济发展趋势：家居香氛成为嗅觉经济增量市场》提到：国内香氛行业起步晚，产业上游的香料香精行业已被国外龙头公司占据大部分市场份额，高品质香薰的发展还有较长的路要走。

（数据来源于蝉魔方）

6. 收纳整理 – 厨房小工具/厨房储物

①大型多层厨房储物柜市场增长迅速，超1200%

厨房储物的市场主体是低客单价的厨房储物架和小工具套装，主要商品价格带是10-50元。

2022年500-1000元价格带爆发级增长，其相关的商品主要是多层储物架，这类产品可以充分利用厨房空间并且方便使用，其材质不仅要耐用，还要安全。

根据500-1000元价格带相关商品可以观察到，多层储物架的款式较为单一，分析师认为搭配不同家居装修风格的厨房储物用品将会受消费者欢迎。

（数据来源于蝉魔方）

②免打孔是消费者主要诉求，同时关注产品美观度

对于家庭整理用具，消费者主要选择免打孔的产品，这类产品粘贴简单、不伤壁面、使用方便，但是附着于墙面的产品容易产生滑落的问题，因此产品的粘性尤为重要。

拼接卖点市场增速最快，增长率超25000%，相关的商品是布基双面胶，该产品粘性好，可以多场景使用，目前该类产品以家掌柜品牌为主，市场份额占比35.58%。ins风卖点增长率排名第二，综合ins风、透明、卡通和轻奢等卖点，分析师认为消费者在利用收纳用具可以打造一个整洁和舒适的居住环境的同时，也额外关注产品的设计。

（数据来源于蝉魔方）

03 总结

个人护理一级行业中

① 洗发护发：占比遥遥领先，消费具有周期性，大众对产品的功效聚焦于头皮护理和发质养护

②身体护理：季节消费效应明显，春季注重脱毛和止汗，夏季注重清凉、止痒和防暑醒神和隐形穿着，秋冬季注重身体皮肤护理与身体保暖

③口腔护理：市场份额最大的是牙膏，其核心卖点是美白与清新；通过打造套装拉升定价；设备类电子美牙产品值得关注，300-500元商品的市场规模上升明显

家庭清洁一级行业中

①衣物清洁剂/护理剂：大促囤货心智渐显，陈年旧衣翻新、去除顽固污渍和提高洗涤便利性是消费者的主要诉求

②家务/地板清洁用具：以低端价格带商品为主，高端价格带增长迅猛，目前市场上高端价格带产品和品类较为单一

生活日用一级行业中

①纸品/湿巾：是主要的消费行业，湿巾市场增长快渗透率低，有广阔的发展空间；消费者更加关注质感，场景化需求不断细分。10-50元区别日常、厕所和厨房用纸等细分场景，100-300元主打纸品囤货装

②家居香薰：“家居香氛”经济的盛行，无火香薰市场份额占比51.07%，中式香薰赛道发展潜力高，可以切入。檀香、沉香和栀子香是热门香型，2022年东方香型的药草香和艾草香新上榜。500-1000元的香薰市场增速快，说明随着行业发展，高品质香薰将会是未来发展趋势。

收纳整理一级行业中

①家庭收纳用具和厨房储物驱动行业：增长，兼具品质、设计和性价比的产品在未来更有竞争优势。家庭收纳用具注重空间利用与产品的便捷性和复用率，厨房小工具/厨房储物中大型多层厨房储物柜市场增长迅速

②家庭整理用具：消费者的主要诉求是“免打孔”,同时也关注产品美观度

① 消费者更加关注质感，场景化需求不断细分

从市场规模和增长率两个维度看，热度较高的是和产品品质有关的卖点，例如：加厚、母婴用、亲肤、超韧、珍珠纹和立体压花等，体现了部分消费者对纸巾品质的要求不断提高，品牌维达首创立体压花卖点，实现了该卖点的市场高增速。

去油污卖点体现了消费者对纸品/湿巾的场景化需求更加细分。

5. 生活日用 – 家居香薰 

① 檀香、沉香和栀子香是热门香型，2022年东方香型的药草香和艾草香新上榜

2021年香型销售额Top10主要是东方调（檀香、沉香）、柑橘调（柠檬香）、花香调（蓝风铃、栀子香、茉莉等）、海洋香和多香型。

2022年香型销售额Top10主要是东方调（沉香、檀香、药草香、艾草香）、花香调（栀子花和熏草香）、海洋香和多香型。

2022年较2021年的家居香薰的香型分类来看，东方香型的种类更多，药草香和艾草香新上榜。

② 应用场景更多是持久留香和去除异味，高品质香薰将会是未来发展趋势

从品类卖点图来看，家居香薰的应用场景更多是持久留香和去除异味，同时也可以观察到消费者尤为关注香味持久度。

从品类价格带来看，500-1000元的香薰市场增速快，说明随着行业发展，高品质香薰将会是发展趋势。据艾媒网《2022年中国嗅觉经济发展趋势：家居香氛成为嗅觉经济增量市场》提到：国内香氛行业起步晚，产业上游的香料香精行业已被国外龙头公司占据大部分市场份额，高品质香薰的发展还有较长的路要走。

6. 收纳整理 – 厨房小工具/厨房储物

①大型多层厨房储物柜市场增长迅速，超1200%

厨房储物的市场主体是低客单价的厨房储物架和小工具套装，主要商品价格带是10-50元。

2022年500-1000元价格带爆发级增长，其相关的商品主要是多层储物架，这类产品可以充分利用厨房空间并且方便使用，其材质不仅要耐用，还要安全。

根据500-1000元价格带相关商品可以观察到，多层储物架的款式较为单一，分析师认为搭配不同家居装修风格的厨房储物用品将会受消费者欢迎。

②免打孔是消费者主要诉求，同时关注产品美观度

对于家庭整理用具，消费者主要选择免打孔的产品，这类产品粘贴简单、不伤壁面、使用方便，但是附着于墙面的产品容易产生滑落的问题，因此产品的粘性尤为重要。

拼接卖点市场增速最快，增长率超25000%，相关的商品是布基双面胶，该产品粘性好，可以多场景使用，目前该类产品以家掌柜品牌为主，市场份额占比35.58%。ins风卖点增长率排名第二，综合ins风、透明、卡通和轻奢等卖点，分析师认为消费者在利用收纳用具可以打造一个整洁和舒适的居住环境的同时，也额外关注产品的设计。

03 总结

个人护理一级行业中

① 洗发护发：占比遥遥领先，消费具有周期性，大众对产品的功效聚焦于头皮护理和发质养护