千万粉丝无人问津，中小达人成香饽饽？2023「达人营销」生态到底怎么了？

蝉圈圈最新栏目「达人营销商业洞察」，输出达播带货的发展趋势，内容种草的潮流报告，为品牌主带来达人营销深度解读、案例拆解，洞察营销新风向。

达人营销是品牌生意经营中不可或缺的力量。

达人营销已成为品牌方、供应链等商家传播链路中非常重要的一环，达人凭借天然的影响力优势，使得品牌或商品在内容传播及营销转化的过程中，可以更高效地触达目标受众群体。

本期我们将分析抖音达人生态总趋势，让从业者、品牌主了解「达人营销」的时下风向，把握增长趋势，洞察营销风向。

*内容摘自《2022年抖音站内达人生态洞察》，需要查看报告全文，可在文末领取。

一、达人生态总趋势--生态链路愈发成熟带货达人数量增长必猛

2022年抖音电商的动销品牌数量、带货达人数量以及MCN数量都有不同水平的增长，其中达人数量的增幅最为突出，同比增长率达到113.9%。

得益于抖音全域兴趣电商理念兴起，2022年腰尾部达人数量增长显著，尤其是尾部带货动销达人数量同比增长率高达139.7%。越来越多的人涌入抖音直播带货赛道，不断降低的准入门槛，为抖音注入了一大波新鲜血液。

带货达人呈现“大众化”特征，粉丝数小于100万的达人数量占比高达99.3%。腰尾部达人的数量是头部达人的成千上百倍。

而占比总量的仅1.2%的肩部达人（定义为拥有100万-500万粉丝的账号），带货能力增长最为突出，其2022年达人带货能力相对值同比增长率为114.6%。

这类达人品效协同，性价比高，带货转化率强。肩部达人是成长期的达人，其受众粉丝的活跃度较高，相较于头部达人也有更大的涨粉空间，而且内容上具备更大的差异性，爆文率也更高，能够更好地实现品效协同。

日均GMV介于1千-5千的达人数量同比增速最高，其次是5千-1万，都实现翻番增长，说明有一定体量的达人步上了直播带货的正轨，具备一定规模的直播收益。

在地域分布上， 广东和浙江是抖音电商平台的直播大省，2022年度动销达人实际开播地数量占比前三的省份分别为广东省、浙江省、河南省；动销达人实际开播数量同比增长率前三的省份分别为广西省、新疆省、甘肃省。

二、行业维度的达人生态--合作达人数量规模化成为必然趋势

日用百货行业产品丰富、市场需求量大，且因为大多为日常必需物品，客单价较低，达人推广门槛不高，因此该行业的达人数量显著高于其他行业；

随着社会的消费升级，精神层面的产品需求逐渐增加，鲜花绿植行业的产品本身具备较高美学价值，达人易于通过多样的内容创作形式触达消费者，这也导致了鲜花绿植行业的鲜花绿植行业的达人数量上涨迅速，同比增幅达248.2%。

2022年各行业打爆品需要的达人平均数多则超千名，少则几十个，例如服饰内衣与美妆护肤等行业大类在打爆品上平均需要建联300多名达人，因达人具有一定的社交影响力和专业知识，能够吸引并影响目标受众，提供有价值的内容和推广方式，例如撰写产品评测、发布使用心得和分享使用技巧等，从而增加消费者对于产品的了解和信任度，能够更好的完成品效协同。

各行业中销售额TOP1抖音账号以达人为主，占比65.2%，该现象较为集中于服饰内衣、食品饮料、美妆护肤等行业大类。

东方甄选是食品饮料和生鲜蔬果行业的TOP1，大狼狗郑建鹏&言真夫妇是美妆护肤和医药保健行业的TOP1，品牌阿迪达斯和苹果的自播号分别成为各自行业的翘楚。

三、品牌维度的达人生态--品牌与头部达人的会作模式倾向【一人多次】

据数据显示，各行业头部品牌的达人矩阵搭建有侧重：

头肩部达人：奢侈品、美妆护肤、医药保健行业的品牌相对更加倾向与头肩部达人合作， 头部达人数量占比超过1%。

中腰部小达人：宠物用品、母婴用品、本地生活、家居建材、家居家纺、汽配摩托等行业的品牌更加倾向于与中腰部小达人合作。

尾部达人：服饰内衣、钟表配饰、鞋靴箱包、3C数码、珠宝饰品、礼品文创行业的品牌更加倾向于与尾部达人合作。

品牌与更多达人合作成为大势所趋，全年建联达人数量超过2000个的品牌数量增长达到274.9%，主要分布在食品饮料、日用百货和厨卫家电等行业。

2022年全年合作达人数量小于10个的品牌数量有所下降，而合作达人数量超过100、500、1000和2000个的品牌数量增长明显，同比增长率分别达到91.6%、136.8%、179.8%与274.9%。

关联达人大于2000个的品牌大多处于食品饮料、日用百货、厨卫家电、美妆护肤等行业，这些行业的消费场景广泛，受众广泛，产品属性适合营销带货。

更多品牌尝试与小尾部达人合作，而品牌与头部达人的合作模式倾向「一人多次」。

平台成长初期，品牌倾向选择与KOL合作实现快速扩张和转化，随着品效合一开始受到重视，立体化的种草方式开始被推动，加上流量变贵、大量中小达人入驻平台等因素，小尾部达人在品牌运营过程当中逐渐被重视和选择，2022年合作小达人和尾部达人的品牌数量同比增长率分别达到27.4%和34.3%，说明了越来越多品牌尝试与小尾部达人合作。

品牌在头部达人的合作当中，倾向于与验证可行的达人进行多次合作，合作模式由“多人一次”向“一人多次”转变。

四、MCN维度的达人生态--头部MCN的粉丝竞争力较21年有所减弱

抖音电商发展迅速以及规范化行业发展致使22年TOP50MCN平均GMV高于21年。

随着行业发展逐渐规范化，MCN机构旗下带货达人在经历了21年上半年的急速扩招后，整体也呈下降趋势，另外整个抖音的电商发展迅速，受两方面因素影响，2022年TOP50MCN平均GMV分布高于2021年。

2022年抖音站内MCN机构平均合作品牌数量从152个以增幅47.1%增长至224个，B端变现的MCN机构可以通过从品牌方手里承接需求，然后分发给旗下的达人以赚取佣金，当MCN能够合作更多的品牌方时，相应能获得更大的收益。

从TOP200的MCN机构合作的品牌数量分布来看，2022年MCN机构平均合作的品牌数量均明显高于2021年，头部MCN机构尤其明显。

以上内容部分节选自《2022年抖音达人生态洞察》，内容详实，不容错过，蝉圈圈公众号免费解锁完整内容！